El ranking global destacó a EA, CeraVe, Heinz y Coca-Cola entre las marcas más efectivas del mundo, en una edición que puso el foco en la integración entre creatividad y medios como clave del desempeño publicitario.
Con el objetivo de distinguir las campañas publicitarias más efectivas del mundo, la consultora internacional Kantar entregó los Advertising Effectiveness Awards 2026, reconocimiento que se basa en la reacción de consumidores reales y en la capacidad de las marcas para generar resultados medibles a partir de la integración entre creatividad y medios.
El ranking, que reconoce a 36 marcas a nivel mundial, se organiza en cuatro categorías: campañas integradas, digital y social, televisión, y prensa y exterior. En esta edición, la categoría “campañas” debutó como eje central del premio, reflejando la creciente importancia de la planificación conjunta entre creatividad y medios en la efectividad publicitaria.
En esta categoría, el primer lugar global fue otorgado a la empresa de la industria de los videojuegos EA, con su campaña japonesa “Apex Legends S22”, que destacó por una estrategia centrada en la coherencia entre canales digitales y plataformas de gaming, prescindiendo de la televisión abierta y articulando su difusión en torno a PlayStation, streaming y redes sociales. Según el análisis de Kantar, esta combinación permitió generar un efecto acumulativo, donde cada punto de contacto reforzó al anterior.
Según explicó Diego Koch, director de Desarrollo de Negocios y Marketing de Kantar Chile, “las campañas no ganan por un punto de contacto exitoso, sino por cómo se suman a un todo. La evidencia muestra que una parte relevante del performance viene de la sinergia entre canales, no del efecto aislado de uno solo. El 43% del desempeño se explica por esas interacciones cuando las personas ven la campaña en más de un canal. Si no estás orquestando bien tus puntos de contacto, estás dejando resultados sobre la mesa”.
En la categoría de campañas integradas, también fueron reconocidas Victoria con “A ti, ¿quién te espera?” y Uber Eats con “Uber Get Almost Almost Anything 3.0”, destacando estrategias que integran narrativa y ejecución multicanal de forma consistente.
Entre los casos destacados en la categoría digital y social, sobresalió CeraVe con su campaña “Romeo & Juliet”, donde el creador Anwar Jibawi reinterpretó la obra clásica para comunicar el beneficio de su producto en TikTok. También fue reconocida Hellmann’s, que llevó el universo de la película “When Harry Met Sally” al presente con la participación de la actriz Sydney Sweeney, ampliando su alcance a través de redes sociales y contenidos creados por usuarios.
En televisión, el primer lugar fue para Heinz con “Lost in Love: Tennis”, una pieza que reinterpreta su clásico lema “It has to be Heinz” en clave deportiva. En la misma categoría fueron reconocidas Nationwide y Deliveroo. En prensa y exterior, destacaron McVitie’s con una campaña por sus 100 años de Chocolate Digestives, Heinz con una ejecución inspirada en el “año del caballo” y Savanna con “Steve Jobe & The Department of Unnecessary Innovation”.
Koch agregó que “generar más contenido sin inteligencia no es eficiente, es volatilidad. A medida que las marcas producen más assets o estímulos en una campaña, aumenta la variación de efectividad entre el mejor y el peor material; el desafío ya no es solamente producir más, sino mantener performance a escala”.
En paralelo, Volkswagen Australia fue distinguida por rescatar sus icónicas piezas publicitarias de los años 60 para el lanzamiento del modelo Tayron, reforzando la idea de que la efectividad también puede construirse sobre activos históricos de marca.
El premio especial “Effectiveness at Scale” fue otorgado a Coca-Cola, en reconocimiento a su capacidad para mantener altos niveles de efectividad en campañas de gran escala durante 2025, según la medición global de Kantar.
