La televisión conectada a internet ya es masiva: el 59% de los usuarios de internet la consume, el 94% lo hace desde Smart TV y el visionado promedio alcanza 4,3 horas diarias.
*Fuente: Estudio Global Ad Spend Forecast 2025 – dentsu
Cuando una campaña publicitaria es pensada para Connected TV (CTV) o televisión conectada a internet, el punto de partida creativo cambia por completo. En la televisión tradicional se acostumbra a trabajar con piezas más cerradas, más lineales y generalmente homogéneas. La CTV, en cambio, exige construir sobre una idea que funcione en pantalla grande, pero dentro de un ecosistema conectado, medible y en el que la audiencia opera en modo multitarea.
Según un estudio regional elaborado por dentsu en todos los mercados de Latinoamérica durante 2025, la audiencia de televisión conectada ya no es un nicho: el 59% de los usuarios de internet consume CTV, el 94% lo hace desde Smart TV y el visionado promedio alcanza las 4,3 horas diarias. En Chile, además, el 57% usa el celular o la tablet mientras ve televisión, y el 19% declara haber realizado una compra online tras ver un anuncio. Estos datos obligan a las marcas a pensar una creatividad más clara, más modular y más relevante desde el primer segundo.
El desafío, entonces, no es solo adaptar un comercial de TV a otro formato, sino entender que en CTV la creatividad compite con más estímulos, pero también tiene más oportunidades de activar respuesta directa. Por eso el estándar sube. “Necesitamos ideas que construyan marca, pero que al mismo tiempo funcionen en un entorno donde la audiencia puede buscar, comparar, comentar o accionar en paralelo. Ahí es donde la creatividad deja de ser solo una pieza audiovisual y se transforma en una experiencia de marca mucho más viva”, explica Esteban Ibarra, gerente general de Dentsu Creative Chile.
Al analizar las oportunidades que abre la CTV para desarrollar nuevas narrativas y formatos publicitarios más interactivos y personalizados, Ibarra destaca: “La gran oportunidad de CTV es que devuelve a las marcas el poder emocional de la pantalla de TV más tradicional, pero sumándole capacidades que antes estaban mucho más asociadas al ecosistema digital. Eso abre la puerta a narrativas más dinámicas, a piezas que pueden variar según el contexto, el momento o la audiencia, y a formatos donde la interacción no es un recurso tecnológico vacío, sino una extensión natural de la idea creativa”, agrega Ibarra.
El estudio global de dentsu también revela que el 89% de los CMOs cree que cada punto de contacto debe contar la historia de la marca, posicionando la personalización inteligente y la adaptación a múltiples formatos como ingredientes clave de una gran experiencia creativa. Además, el 44% ya explora integraciones en livestreaming como parte de esa evolución.
“Para nosotros, eso significa que CTV no solo abre nuevos formatos; abre una nueva forma de contar historias. En especial en contenidos en vivo, deporte y entretenimiento, donde las plataformas ya están incorporando capas sociales e interactivas que vuelven la experiencia más compartida y participativa. El riesgo para las marcas es usar esas capacidades solo como tecnología. La oportunidad real está en usar interactividad y personalización para hacer la creatividad más pertinente, más útil y más memorable, no simplemente más compleja”, enfatiza Esteban Ibarra.
Creatividad, data y medios: la integración que exige la CTV
Hoy, la integración de creatividad, data y medios en el desarrollo de campañas para CTV ya no puede ser secuencial. Las tres disciplinas deben trabajar desde el origen de la idea, porque el rendimiento de una campaña depende tanto de su potencia creativa como de su capacidad de adaptarse al contexto, la audiencia y el momento correctos. La industria lo tiene claro: el 90% de los CMOs declara que quiere combinar producción ágil con data inteligente para llegar a la persona correcta con el mensaje correcto en el momento correcto. Sin embargo, aparece un gran cuello de botella: el 76% reconoce que tiene la data para personalizar, pero no logra producir la cantidad de assets que necesita, y el 77% cree que los modelos separados entre creatividad, medios, data y producción hacen que el contenido rinda menos de lo que podría.
Por eso, “en dentsu la conversación no parte en ‘qué pieza hacemos’, sino en qué rol debe cumplir esa pieza dentro de un sistema más amplio de contenidos, canales y señales. Y ahí hay un punto clave para las marcas: escalar assets no sirve si todo empieza a verse igual. En un entorno cada vez más automatizado, el craft importa más, no menos. De hecho, el 88% de los CMOs afirma que el craft y el diseño importan más que nunca en un mundo de producción asistida por IA. En CTV, integrar creatividad, data y medios no es solo una mejora operativa: es la única forma de lograr relevancia sin caer en la lógica de volumen y repetición donde todo se ve y se percibe igual”, concluye Ibarra.
