Rexona, marca de Unilever y sponsor oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2026, desarrolló junto a Seedtag, empresa global de publicidad Neuro-Contextual, la activación «DCO Live Sports», un formato nuevo de Seedtag y el primero en desplegarse en Chile, diseñado para acompañar al usuario chileno durante los momentos de mayor consumo y emoción del torneo, sin depender de cookies ni datos personales.
El desafío de Rexona fue conectar con el hincha desde su rol de espectador apasionado. En lugar de contar con una única pieza creativa estática durante los 39 días del torneo, la estrategia mantuvo el mensaje de marca vivo y relevante en tiempo real: se identificaron 16 partidos clave para la audiencia chilena, desde la fase de grupos hasta la gran final, y se programó una creatividad distinta para cada uno, activada el mismo día del encuentro y extendida a los días de mayor conversación posterior. La segmentación se apoyó en la IA Neuro-Contextual de Seedtag, ubicando a Rexona en los entornos y momentos emocionales donde la audiencia ya estaba predispuesta a prestar atención al fútbol.
La campaña tuvo lugar del 16 de junio al 19 de julio de 2026 en dos fases. Durante la fase de grupos, la creatividad se activó únicamente el día de cada partido. Sin embargo, desde julio, con el inicio de la eliminatoria, la ventana de activación se amplió a los días previos, durante y posteriores a cada encuentro: octavos, cuartos, semifinales, tercer puesto y la gran final entre España y Argentina. Cada pieza se desplegó en formato CID (Creative in Display) dinámico, distribuido mayoritariamente en mobile (91.2% de las impresiones) y monitoreado en tiempo real con Campaign Lens de Seedtag, lo que permitió priorizar la entrega hacia entornos de mayor calidad de atención, que registraron los niveles más altos de viewability de toda la campaña.
El objetivo inicial de la campaña era conseguir mayor awareness y recuerdo de marca en las fechas clave del torneo. Durante el torneo se incorporó un KPI de CTR orientado a dirigir tráfico hacia un streamer que comentaba el Mundial, aprovechando los picos de interés que generaba cada partido. La teoría central se confirmó en los resultados: a mayor tensión deportiva, mayor fue la disposición del usuario chileno a interactuar con la marca.
Los resultados de la campaña superaron los objetivos: se entregaron 4.72 millones de impresiones frente a las 4.53 millones contratadas, 18,314 clics totales y un CTR promedio de 0.39%. La viewability alcanzó un 85.13%, muy por encima del objetivo del 70%.
El dato más relevante fue el del comportamiento mes a mes: en julio, con un 30% menos de impresiones que en junio, el CTR se multiplicó por 4, llegando hasta un 1,4% en semifinales.
La creatividad con más impresiones de julio fue la de la gran final entre España y Argentina, así como la de mayor cantidad de clics, con 4.308, cerrando la activación en su punto más alto. El Attention per Mille (APM) general de la campaña fue de 1.127 segundos de atención por cada 1.000 impresiones, lo que evidencia que fue un formato no solo visto, sino efectivamente atendido por la audiencia chilena durante el Mundial.
“Ser sponsor oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2026 era una oportunidad única para acompañar al hincha chileno, incluso sin selección propia en el torneo. En este contexto tan cambiante, llevar una pauta tradicional era quedar fuera de juego. Nuestra estrategia de medios se estructuró como un organismo vivo, evolucionando y pivotando según los hitos clave del torneo para maximizar la relevancia y el alcance de Rexona en cada momento de alta atención”, afirma Matias Hojas , Brand Manager de Rexona.
“Un torneo dinámico como el Mundial no se aborda con una pauta estática, sino con infraestructura, tecnología y producto. Nuestro mayor desafío operativo en Initiative fue transformar la planificación tradicional en un ecosistema abierto de medios, apalancado en soluciones de optimización dinámica y tecnología Neuro-Contextual que mide la atención de la audiencia en tiempo real (attention). Gracias a un trabajo en conjunto y articulado entre el equipo de Unilever Chile, nuestra mesa digital y Seedtag, operamos una arquitectura viva que recalibraba la presión e inversión según la respuesta del consumidor. Esto nos permitió proteger la calidad de la exposición (viewability), optimizar la entrega del stack de producto y capturar un valor incremental medible en cada pico del torneo”, comenta Kevin Baez, Digital & Retail Media Lead Initiative.
DCO Live Sports nos permitió llevar a Rexona más allá de una campaña estática y convertirla en una marca que vive el Mundial junto al hincha, partido a partido. Los resultados confirman que, en contextos de alta emoción deportiva, la relevancia del momento es tan importante como el alcance: por eso vimos que el CTR se disparó justo cuando la tensión del torneo era mayor”, concluye Nicole Yi, Sales Director de Seedtag Chile.
