La inteligencia artificial está dejando rápidamente de ser una ventaja exclusiva. Cada vez más empresas incorporan herramientas para automatizar procesos, generar contenido, analizar información o mejorar la atención de clientes.
Esa fue una de las principales conversaciones que dejó Trilog-IA 2026, evento organizado por Cebra el pasado 6 de agosto en ICON Hotel Santiago, que reunió a más de 200 profesionales de marketing, tecnología, innovación, negocios y ventas.
Durante la jornada, representantes de Cebra, HubSpot, Diio, Atom y Sergio Escobar coincidieron desde distintas perspectivas en un mismo punto: el valor no estará simplemente en adoptar inteligencia artificial, sino en cómo las organizaciones sean capaces de integrarla con sus personas, datos, procesos y estrategia.
Para Héctor Láscar, CEO Global de Cebra Group, uno de los principales obstáculos actuales es que muchas empresas todavía funcionan de manera fragmentada.
“Estamos trabajando todos en silos. El equipo de marketing trabaja con una herramienta, ventas con otra, TI con otra y no se están integrando para aprovechar la fuerza que tienen los datos y poder después darle un contexto correcto a la IA”.
El desafío, entonces, no pasa necesariamente por sumar más tecnología, sino por conseguir que la información que ya existe dentro de las organizaciones pueda conversar entre sí.
De incorporar IA a saber dónde utilizarla
La rápida aparición de nuevas herramientas también está generando un escenario complejo para las empresas. Mario Suárez, Field Marketing Manager de Atom, lo explica así: “Cada vez hay más IA, el asunto es cómo nosotros empezamos a probarla y empezamos a ver qué realmente está funcionando”.
Desde la automatización conversacional, el foco está justamente en identificar aquellos procesos donde la tecnología puede generar una mejora concreta. Por ejemplo, automatizar determinadas tareas de marketing, ventas o servicio al cliente para que las personas puedan concentrarse en actividades de mayor valor.
Pero para lograrlo no basta con contratar una plataforma. Paolo Colonello, Gerente General y Founder de diio, plantea que uno de los grandes desafíos está en entender la inteligencia artificial como una nueva habilidad dentro de las organizaciones.
“Para aprender de inteligencia artificial se basa en la acción, en el hacer, en las pruebas, tiene base en la curiosidad y dedicarte algo de tiempo en invertir en conocer qué es lo que está pasando”.
La adopción de IA, por tanto, también exige una transformación cultural: equipos capaces de experimentar, aprender y entender dónde la tecnología realmente puede mejorar sus procesos.
Cuando automatizar deje de ser una ventaja
Este escenario adquiere todavía más relevancia cuando pensamos en lo que ocurrirá durante los próximos años. Daniel Cabrera, Head de Ventas Corporativas de HubSpot Latam, anticipa que gran parte de las capacidades de automatización que hoy sorprenden terminarán por ser un commodity.
Si todas las empresas pueden automatizar tareas, reducir tiempos y utilizar herramientas similares, la eficiencia dejará de ser suficiente para construir una ventaja competitiva. La pregunta será qué hace una organización con esa nueva capacidad y ahí los datos y el conocimiento del cliente tendrán un papel fundamental.
Para Jessica González, Gerente del segmento Corporativo de HubSpot, conectar la inteligencia artificial con un CRM permite utilizar el contexto que existe detrás de cada cliente para construir experiencias mucho más relevantes.
“Hoy día estamos con mucha información en muchas partes y aquí está la importancia de no solo captar la información, sino la hiper personalización. Cómo estoy cerciorándome de que estoy hablándole diferente de mi competencia, cómo estoy asegurándome de hablar con la voz de mi marca”.
Cuando generar contenido o automatizar una interacción sea sencillo para todos, la diferenciación estará en la capacidad de entender mejor a las personas y utilizar los datos para entregar mensajes con contexto, identidad y relevancia.
Sobre ello, hay que destacar que la inteligencia artificial no solo está transformando los procesos internos de las compañías. También está modificando el comportamiento de quienes están al otro lado.
Catalina Olivares, Inbound Leader de Cebra, abordó durante Trilog-IA cómo la búsqueda se está fragmentando entre distintos entornos.
“Antes pasaba que todas las personas buscaban en Google. Hoy día las búsquedas se fragmentan: pueden empezar en YouTube, pueden empezar en una recomendación o pueden comenzar en la inteligencia artificial”.
Esto obliga a las marcas a dejar de pensar sus canales como estrategias independientes. El sitio web, las redes sociales, Paid, medios y plataformas de inteligencia artificial forman parte de un mismo ecosistema de descubrimiento.
Desde esa lógica surge el enfoque de SEO Everywhere, que propone estar presente allí donde los usuarios buscan información, comparan alternativas y construyen su percepción sobre una marca.
La integración, por tanto, no es solo tecnológica. También debe ocurrir entre canales, contenidos y áreas del negocio.
La verdadera ventaja estará en la integración
Las conversaciones de Trilog-IA 2026 dejaron una conclusión clara: tener inteligencia artificial será cada vez menos excepcional.
Las herramientas se multiplicarán, las automatizaciones serán más accesibles y muchas capacidades que hoy parecen innovadoras pasarán a formar parte de la operación cotidiana.
La diferencia estará en otra parte. En las empresas capaces de conectar sus datos. En los equipos que sepan experimentar y aprender. En las marcas capaces de hiper personalizar sin perder su identidad y finalmente en organizaciones donde marketing, ventas y TI dejen de funcionar como mundos separados.
