La inteligencia artificial está ganando terreno en las decisiones de consumo y comienza a influir directamente en las marcas y productos que eligen los chilenos. Así lo reveló un estudio realizado por Kantar Chile, cuyos principales resultados fueron presentados durante su cuarto desayuno empresarial, titulado “Marcas en la era de la IA: cómo ganar la próxima elección”.
El encuentro reunió a más de 40 representantes de empresas y marcas de distintos sectores productivos del país, como retail, comercio, industria automotriz, supermercados y energía. Entre los principales hallazgos del estudio destaca que el 64% de los consumidores encuestados ya ha comprado un producto o contratado un servicio a partir de una recomendación de inteligencia artificial. Además, el 59% reconoce que estas sugerencias influyen bastante o mucho en su decisión final de compra.
La presencia de estas herramientas también se refleja en la búsqueda de información previa al consumo. El estudio, que consideró asistentes como ChatGPT, Gemini, Copilot, Claude y Perplexity, mostró que un 33% de los encuestados utiliza frecuentemente la inteligencia artificial para buscar información o recomendaciones antes de comprar un producto o contratar un servicio.
Su avance también comienza a desplazar a los canales tradicionales como fuentes de consulta. Al preguntarles dónde buscan información sobre marcas y productos, el 65% mencionó herramientas de inteligencia artificial, superando a los motores de búsqueda tradicionales, como Google o Bing (52%); los sitios web de las propias marcas (40%), y las redes sociales (32%).
Durante el encuentro, Carolina Livacic, Country Manager de Kantar Chile, explicó que “los consumidores chilenos están cambiando la forma en que descubren y eligen las marcas. La inteligencia artificial se está convirtiendo en un nuevo referente en sus decisiones de compra y las empresas que no logren posicionarse en estas plataformas corren el riesgo de volverse invisibles. Hoy, no aparecer en las recomendaciones de la IA puede significar simplemente no estar en la lista de opciones del consumidor, y es un fenómeno mundial”.
Uno de los resultados más relevantes que arrojó la investigación es la capacidad de estas herramientas para acercar consumidores a marcas que no conocían previamente. Ante la posibilidad que en un motor de búsqueda de IA les recomiende una empresa o producto desconocido, el 68% respondió que sería muy o bastante probable que lo considerara al momento de comprar.
En sentido contrario, el informe mostró que la ausencia de una marca entre las recomendaciones también puede influir en su reputación. Un 21% de los encuestados señaló que probablemente pensaría que no es muy conocida, mientras que un 20% consideraría que posiblemente no ofrece algo diferente a sus competidores. Otro 13% interpretaría que no se encuentra entre las mejores alternativas disponibles.
En cuanto a los sectores donde los consumidores chilenos utilizan o utilizarían inteligencia artificial para orientarse antes de tomar una decisión, tecnología y electrónica encabezan las preferencias, con un 59%. Le siguen salud y bienestar (52%), educación (40%), viajes y turismo (32%), servicios financieros (30%), belleza y cuidado personal (30%) y alimentos y bebidas (29%).
Livacic agregó que “lo interesante que está ocurriendo en Chile es que la inteligencia artificial no está actuando únicamente como un buscador, sino también como un filtro que ayuda a las personas a simplificar sus decisiones. Cuando un consumidor recibe una recomendación, hay una selección previa de alternativas que condiciona su mirada sobre el mercado. Esto abre un nuevo escenario para las marcas, porque la competencia también se juega en la capacidad de ser reconocidas como una opción confiable y pertinente”.
Respecto de las herramientas más utilizadas durante los últimos seis meses, el análisis de Kantar Chile reveló que ChatGPT lidera con un 76%, seguido de Google Gemini (67%) y Meta AI (31%).
La investigación también identificó diferencias generacionales importantes: mientras el 62% de las personas entre 18 y 34 años utiliza frecuentemente estas herramientas, entre los mayores de 45 años la proporción desciende al 10%.
