El retail media, la publicidad que se activa dentro de los ecosistemas digitales de los propios retailers, pasó en apenas un par de años a ser el formato de mayor crecimiento de la inversión publicitaria digital global. Según eMarketer, hoy explica más del 20% de ese gasto; dos años atrás no llegaba al 15%.
En Chile, el Informe de Tendencias de Marketing Digital 2026 de IAB Chile lo identifica como una de las infraestructuras con mayor proyección para el país. El diagnóstico es claro: el retail media ya dejó atrás los simples banners on-site y avanza hacia un modelo omnicanal que digitaliza también el punto de venta físico. Prácticamente todos los grandes retailers chilenos cuentan hoy con una unidad propia, y al menos seis redes buscan activamente crecer en ese segmento.
El crecimiento, sin embargo, no viene de vender más del mismo espacio. Viene de que cada red abre formatos nuevos, on-site, off-site e in-store, que se multiplican como superficies de venta, y cada uno llega con sus propias especificaciones, resoluciones y reglas. Un mismo aviso que la red vende on-site debe ajustarse a las políticas de Meta, Google o TikTok cuando esa red lo activa off-site apoyada en su data de audiencia; y a las dimensiones, la orientación y la duración de una pantalla cuando lo lleva a la tienda. Cada formato nuevo no es solo más inventario que vender: es, casi siempre, una versión creativa adicional que alguien, la agencia, la marca o la red, tiene que producir.
Ese desajuste entre la velocidad con que se abren espacios publicitarios y la capacidad de producir el contenido que los llena es uno de los principales cuellos de botella del negocio. Operar una red de retail media exige competencias en gestión de datos, medios y tecnología publicitaria que no suelen estar en el núcleo de un negocio retail. La organización sabe vender el inventario; lo difícil es sostener, a escala, que cada pieza llegue en el formato y el momento correctos.
El problema se vuelve más visible mientras más «físico» es el formato. En el extremo on-site la complejidad suele ser baja: muchas veces el creativo es el propio producto del catálogo. En el extremo in-store, en cambio, cada circuito de pantallas tiene su resolución, su orientación, su duración y sus zonas seguras de texto. Ahí las versiones se multiplican, y con ellas el trabajo de generarlas y validarlas antes de publicar.
Frente a esto, las redes de retail media están tomando caminos distintos. Algunas concentran la producción en equipos internos o la tercerizan, y absorben el costo de escalar manualmente cada formato nuevo. Otras avanzan hacia modelos de autoservicio para sus sellers, delegando la generación de piezas dentro de ciertos límites preaprobados. Y hay quienes empiezan a apoyarse en plataformas de automatización creativa, que adaptan y validan un activo maestro hacia todos los formatos y superficies necesarias, reduciendo el costo marginal de sumar un canal más.
Ninguna ruta es intrínsecamente correcta. Depende de cuánto pese hoy la producción creativa como freno para la red, y de cuánto margen exista para resolverlo antes de que la demanda de nuevos formatos supere la capacidad de generarlos. La pregunta que cada red debería hacerse no es solo cuántos soportes y formatos nuevos puede abrir este año, sino cuántos de ellos puede llenar realmente con contenido a tiempo. Porque el inventario que no se puede vestir con un creativo válido no es una oportunidad: es simplemente espacio vacío.
El retail media ya demostró que sabe vender espacio. La siguiente etapa de su crecimiento dependerá de si logra generar, al mismo ritmo, el contenido que ese espacio necesita.
