Quienes trabajamos creando estrategias, campañas, productos o experiencias probablemente hemos descargado cientos de reportes de tendencias. Los leemos, subrayamos algunos hallazgos y, casi sin darnos cuenta, terminan viviendo en una carpeta de recursos. Si el reporte tiene suerte, volvemos a él cuando necesitamos fundamentar una estrategia, respaldar una presentación o darle mayor sustento a una idea.

Ese uso no está mal. La investigación ha sido, históricamente, el punto de partida para comprender el contexto: entender cómo cambian las personas, qué tensiones aparecen en una categoría o qué oportunidades comienzan a emerger. Nos ayuda a construir la cancha sobre la que después pensamos.

Pero en el Comité de Research de IAB Chile nos hicimos una pregunta distinta: ¿qué pasaría si un reporte de tendencias no solo nos ayudara a entender el contexto, sino que también se convirtiera en una herramienta activa para crear?

La investigación puede jugar un rol más amplio dentro del proceso creativo. Normalmente usamos una tendencia para enriquecer una estrategia que ya está en desarrollo. ¿Y si, en cambio, esa misma tendencia fuera el punto de partida para generar nuevas hipótesis? Para provocar una idea, más allá de validarla.

Tomemos un ejemplo del propio Informe de Tendencias de Marketing Digital IAB Chile 2026. Una de las tendencias plantea la evolución del Retail Media, que deja de ser un canal táctico para transformarse en un ecosistema donde convergen datos, medios y comercio. La lectura más habitual sería pensar: Retail Media va a seguir creciendo, deberíamos incorporarlo a nuestro mix de medios. Pero también podríamos preguntarnos: ¿qué oportunidades de negocio, experiencias o incluso categorías podrían surgir si asumimos que esta tendencia seguirá acelerándose?

La diferencia parece pequeña, pero cambia la forma de trabajar. La investigación deja de ser únicamente un marco de referencia y comienza a funcionar como un disparador de hipótesis. Ya no solo reduce la incertidumbre; también amplía el espacio de posibilidades.

Esa fue la lógica que dio origen al taller que desarrollamos desde el Comité de Research de IAB Chile para universidades. Más que presentar el informe, quisimos diseñar una forma distinta de trabajar con él. Los estudiantes reciben un desafío de marca y utilizan las tendencias como materia prima para construir propuestas, descubriendo que una misma tendencia puede abrir caminos completamente distintos dependiendo de las preguntas que hagan. Buscamos que los estudiantes practicaran otra manera de usar el reporte, más allá de memorizarlo.

El informe ya tiene todo lo que necesita. Lo que falta es que no se quede solo como fuente de datos, sino como una conversación abierta a la que se puede volver con nuevas preguntas. Así no termina oxidándose en una carpeta.