Rafael Caro, Director de Tecnología de iProspect Chile y Macarena Caroca, Client Operations Director de iProspect Chile, asistieron durante el mes de octubre al encuentro Google ChangeMakers SPLA Leadership Forum, organizado por Google en la ciudad de Nueva York. En la oportunidad, líderes de distintas agencias de Latinoamérica se dieron cita durante tres días para conversar sobre cómo la Inteligencia Artificial (IA) está transformando la industria del marketing y la publicidad, y la forma en que operan las agencias y la relación con las marcas.
La invitación que es extendida a distintos equipo de agencias de Google para la región, es un espacio que la empresa desarrolla con sus partners para observar hacia dónde se mueve la industria, junto con alinear en conjunto los desafíos de los próximos años.
Con la participaron de líderes de Chile, Argentina, Perú, Colombia, México, Venezuela y también de Miami, especialistas y representantes de distintas áreas entre los que se encontraban sectores de tecnología y datos, estrategia, medios y áreas comerciales, compartieron durante este encuentro.
Al respecto Rafael Caro señaló que “esa combinación fue muy valiosa, porque uno de los mensajes centrales del encuentro es que el crecimiento de la industria va a estar en la integración de esas disciplinas”.
Por su parte, Macarena Caroca agregó que “uno de los aspectos más novedosos abordados, fue el análisis de la evolución desde herramientas de IA para tareas específicas hacia sistemas capaces de coordinar procesos más completos. También se analizó el usos en análisis, reportes, creatividad y gestión de campañas, como la adopción que se requiere para trabajar con personas, procesos y plataformas, y no solamente comprar tecnología.”
Otro de los grandes temas abordados fue en cómo cambia el modelo de las agencias cuando la tecnología permite ejecutar tareas en menos tiempo. Se discutió la posibilidad de desarrollar soluciones propias y generar valor más allá de las horas de trabajo, junto con la necesidad de probar casos reales antes de intentar llevarlos a escala.
Además de las exposiciones de los distintos equipos de Google, estuvieron presentes consultoras como BCG y líderes de otras agencias de la región.
Según la experiencia de Rafael Caro, dentro de los temas que más llamaron la atención está “el paso de la experimentación a la operación. Muchas organizaciones ya probaron la IA, y el desafío ahora es integrarla en los procesos de todos los días y escalarla con los clientes. Para lograrlo se necesitan dos condiciones: datos bien estructurados y equipos preparados para adoptar estas herramientas. Ese es justamente el foco en el que estamos trabajando desde el área de Tecnología. El segundo es el valor de los datos propios. Las herramientas de IA están disponibles para todos los anunciantes, por lo que la ventaja competitiva pasa a estar en la calidad de la información con que se alimentan esos sistemas. Las marcas que tengan su medición, sus datos de clientes y sus variables de negocio bien conectados van a obtener mejores resultados de la misma tecnología”.
“YouTube, video y creatividad fueron temas que se abordaron de forma especial, en donde la relevancia de los creadores de contenido, comunidades y formatos de video, incluyendo televisión conectada pasan a ser muy relevantes. Si bien la IA puede facilitar adaptaciones creativas, la historia, la autenticidad y la relevancia de los mensajes siguen siendo esenciales”, destacó Macarena Caroca.
Tendencias por venir
Durante el encuentro se analizaron distintas tendencias que se esperan para el año 2027. Entre las más relevantes, se encuentran el comercio agéntico: asistentes de IA que buscan, comparan y completan compras en nombre de las personas. Ya está operando en Estados Unidos y debería llegar a la región en el corto plazo. Esto va a exigir que las marcas preparen su información para ser interpretada por estas plataformas, con catálogos completos, datos actualizados y contenido bien estructurado.
En la misma línea, la visibilidad de las marcas en las respuestas de IA se va a consolidar como un canal más de la estrategia digital, y la medición va a evolucionar hacia demostrar el impacto real de cada inversión en el negocio.
Por último, el talento. Las agencias que inviertan en preparar a sus equipos para trabajar con IA van a ser las que mejor acompañen a sus clientes en esta transición. “Desde iProspect ya estamos trabajando en esa dirección, por lo que estamos ansiosos de enfrentarnos a los desafíos que vienen”, agregó Rafael Caro.
